在中国羊奶大会迈入第八个年头的关键节点，中童传媒团队基于上半年对十余省市市场的深度走访，汇总品牌方、代理商、终端门店的核心关切，梳理出当前羊奶产业高质量发展的八大核心问题。这样一些问题直指品类发展痛点，折射出二次注册（简称 “二注”）周期下半场，羊奶行业面临的机遇与挑战，为从业者看清行业棋局提供关键参考。

　　2025第八届中国羊奶大会现场，中童传媒创始人兼总策划罗文杲首次对这“羊奶八问”进行了全面深度的解读。

　　回顾羊奶产业高质量发展历程，2021年之前的2016-2021年是其黄金增长阶段，品类规模与市场热度持续攀升。但2021-2022年，“半羊”“全羊”新政落地，引发羊奶品类内部的“全羊vs半羊”竞争，部分国产品牌在此期间被迫蛰伏。

　　进入2022-2024年，随着婴配粉二次注册的推进，羊奶发展再遇挑战——牛奶粉凭借绝对领先的市场投入、渠道关注度与消费者认知度，对羊奶形成明显压制。尽管全行业仍在加仓布局羊奶，但市场热度远未达到2018-2019年的快速发展水平，2022-2024年也因此成为羊奶行业的低谷期。

　　罗文杲表示，这一现象的核心逻辑在于，细分品类的发展与母品类高度绑定：当大奶粉品类处于快速成长期时，牛奶粉与羊奶粉呈“相互促进”关系，一同推动乳品行业增长。但当大奶粉市场步入缩量竞争阶段，二者便进入“相互竞争、相互挤压”的格局。此时，品牌方（多品类运营者）需权衡资源投入的“投入产出比”，在牛奶、有机、特配、羊奶等品类中做选择；代理商与门店也面临同样决策，优先布局能带来更高收益的品类，而羊奶在资源分配中处于相对弱势。

　　不过，当前羊奶品类已显现触底反弹信号，核心源于供应链稀缺性回归。2024年成人粉新国标落地（70%单一奶源硬性要求），导致羊奶上游供应出现“供不应求、供需倒挂”现象，叠加2023-2024年“二注”过审品牌带来的短期市场过剩已通过两三年消化完毕，羊奶重新回归“稀缺品类”定位。在存量竞争市场中，代理商与门店对“差异化、稀缺性”产品的需求迫切，稀缺属性恰好契合这一需求，成为羊奶走出低谷、开启反弹的关键推力。

　　过去数年，窜货始终是羊奶行业的高频议题，市场秩序维护也因此成为全产业链关注的重点。毋庸置疑，窜货仍是羊奶行业需应对的主体问题之一，但从当前行业态势来看，它已不再是 “最核心的问题”。

　　这其中的关键逻辑在于，窜货的性质已从 “羊奶品类专属痛点” 转变为 “全奶粉品类共性问题”。当一个问题仅存在于个别品类或品牌时，整治难度较大；但当它扩散至全行业，会引发所有上游品牌的集体，自2020年窜货现象初现至今，各大品牌已纷纷加码整治力度，通过技术溯源、渠道管控、违规处罚等手段构建防控体系，窜货治理逐步走向规范化。如今，行业对窜货的态度已从“焦虑应对”转向 “常态化管理”，将其视为需持续优化但可逐步缓解的基础性问题。

　　尽管行业已步入触底反弹、逐步回暖的阶段，但无论是市场的整体关注度，还是我们走访中代理商、门店的主动提及率，仍未恢复到几年前的高位。热度是衡量行业发展阶段的关键指标，当渠道和消费的人都在频繁讨论某个品类或品牌，往往意味着市场曝光高、资源投入大、竞争充分，从而形成良性发展循环。但目前羊奶的热度仍集中在少数头部品牌身上，市场提及的是具体品牌名称，而非“羊奶”这一大品类，类的整体认知度和市场动能仍显不足。因此，如何推动全行业共同激活品类热度，才是当下更亟待解决的核心课题。

　　“二注过半后，究竟还有多少羊奶婴配品牌能留在市场”，这是一个残酷却不得不直面的行业命题。从去年开始，无论是仍在市场活跃、坚守阵地的品牌，还是已逐步淡出的品牌，都在反复思考这一问题。其背后，折射出羊奶婴配市场从“盲目入局”到“理性洗牌”的深刻转变。

　　问题的核心根源，在于二注初期的认知偏差：一注结束、二注启动之初，行业一致认为“拿到注册证就等于拥有市场”，这种“持证即入场”的误区，直接引发市场供需严重失衡，100亿左右规模、仅占奶粉行业10%市场容量的羊奶婴配赛道，却涌入了占全行业30%的注册品牌，大量品牌扎堆布局，形成品牌过剩的格局。

　　但随着市场之间的竞争推进，行业逐渐认清一个现实，注册证只是进入市场的基本门槛，而非打通增长的通行证。对部分缺乏供应链支撑、渠道基础薄弱、资金实力有限的品牌而言，曾经争抢的注册资源，如今已逐渐演变为运营负担。市场容量有限、成本持续上涨、渠道利润压缩的多重压力下，不少品牌已开始主动调整战略，有的陆续撤出婴配领域，有的则转向成人粉、老年羊奶粉等赛道寻求新机会。

　　从行业规律来看，细分品类的品牌数量占比，通常会略高于其市场容量占比（例如10%的市场容量，对应10%-15%的品牌数量），是因为细分赛道往往更分散、集中度更低。但“30%品牌抢占10%市场”的倒挂格局，显然不合乎行业发展逻辑，必然会通过市场洗牌回归理性。据此判断，市场将逐步回归理性，品牌数量与市场占有率的比例将重新匹配。这在某种程度上预示着，当前市场上的羊奶婴配品牌，将有近半数不得不退出婴配赛道，转向成人奶粉、中老年羊奶粉等其他领域寻求发展。

　　关于市场容量，我们在2019年曾估算其潜力可达200-250亿。但此后，中国新生儿数量出现断崖式下滑，奶粉市场的基本盘已发生根本变化，此前的预测需结合新形势进行修正。

　　判断一个品类的容量，首先要明确其市场属性。羊奶与多数快消品及整个奶粉行业一致，属于非垄断市场。这类市场的典型特征是“头部有优势，竞争更充分”，第一品牌的市场占有率存在清晰的上下限，通常在5%-30%之间，难以实现无限拉高的垄断格局，也不会陷入极度分散的无序状态。一旦第一品牌市占率超过30%，极易引发另外的品牌联合挑战，这一规律在奶粉行业已多次得到验证。

　　从当前行业数据分析来看，羊奶婴配第一品牌去年销售额约30亿。结合非垄断市场“第一品牌市占率5%-30%”的规律，取中间值推算，羊奶婴配市场的合理容量约为150亿，相比当前100亿左右的市场体量，羊奶仍有50%的增长空间。

　　这个增幅对于整个奶粉大盘而言是健康且可接受的，牛奶粉市场让渡出50亿份额给羊奶，并不会引发核心冲突，反而有利于整个奶粉品类的多元化生态发展。

　　尽管羊奶婴配市场已明确150亿的合理增长空间，且当前100亿规模距目标仍有50%提升潜力，但品类却在此规模线上徘徊多年。要实现突破，需从“产能、需求、市场教育”三大核心维度精准发力，破解增长瓶颈。

　　从产能维度看，羊奶的物种特性（养殖周期长、单产低）决定其无法复制牛奶“千亿级产能”，但这一特性并非增长阻碍，当前上游产能已能稳定支撑150亿市场需求，且“稀缺性”反而成为品类差异化优势，在存量竞争中，代理商与门店正迫切寻找“独有的、差异化”产品，羊奶的稀缺属性恰好契合这一需求，无需担忧产能制约上量进程。

　　从需求维度看，B端（代理商、门店）与C端（消费者）呈现明显分化。B端需求已逐步回暖，随着牛奶粉竞争加剧、毛利空间压缩，渠道商开始重新挖掘羊奶的差异化价值，希望借助品类特性在与大品类的竞争中占据一席之地，对羊奶的关注度与合作意愿持续上升；但C端需求仍未真正释放，过去几年，花了钱的人羊奶的误解偏多、部分医护端的片面看法，持续压制消费决策。这种矛盾下，不少羊奶品牌被迫淡化“羊奶属性”，转而强调有机、小分子、天然A2等卖点，这本质是C端教育不足的无奈之举。激活C端需求，重点是全行业共同推进科学、客观的消费者教育，让羊奶的营养优势真正触达大众，打破认知壁垒。

　　从市场教育维度看，只有更多品牌参与羊奶赛道竞争，才会倒逼全行业聚焦B端渠道诉求与C端消费痛点，通过资源投入（如科普内容创作、线验活动、场景化营销）争夺消费者认知，进而推动品类教育深化。当前羊奶的竞争停留在了“低水平价格战”阶段，亟需向“高水平价值竞争”升级。唯有通过竞争激发全行业对渠道需求、消费者需求的关注，才能推动更多资源向品类教育倾斜，形成“竞争-教育-需求释放-规模增长”的正向循环，最终实现羊奶品类的量级突破。

　　中童认为，尽管近两三年市场经历了波动与徘徊，但凭借今年的反弹势头，羊奶婴配市场已明确步入结构性调整与高质量提质发展的关键阶段。

　　这一判断的核心依据在于上游成本的大幅变动。自今年一季度起，羊奶原奶收购价格持续攀升，导致下游生产端成本明显提高。与牛奶相比，羊奶上游成本的快速上涨，正深刻影响整个产业链的成本分配格局。

　　成本持续上行，必然传导至终端价格。只有适度提升产品售价，才能维持供应链各环节合理的利润分配。因此，行业今年面临的一大挑战是，能否成功推动终端成交价上移，以消化新增成本。若价格无法顺利传导，整个供应链的毛利将被压缩，进而影响渠道推广的积极性与信心。

　　同时，成本压力也在加速行业的结构性调整。没办法承受成本压力的品牌，可能被迫缩量甚至退出市场，这也呼应了前面提到的“品牌出清”趋势。相反，拥有全产业链优势的企业，则更能在这一轮提质升级中占据先机，通过产品升级、工艺创新和价值重塑，引领行业走向高质量、高价值的发展新阶段。

　　过去几年，羊奶市场格局呈现波动频繁、梯队模糊的特征，100亿左右的品类体量下，品牌数量过多、集中度偏低，叠加二注初期大量配方系列过审，进一步加剧了格局的不确定性。但随着行业进入结构性调整阶段，三大演变趋势已逐渐清晰：

　　一是品牌集中化加速。牛奶粉领域“前十品牌垄断高市占率”的格局，将逐步在羊奶领域上演。此前羊奶集中度偏低，核心源于“注册证即入场”的认知误区，导致大量品牌扎堆；而当前，成本压力、市场容量限制正推动中小品牌加速出清（部分品牌已退出婴配领域），资源与市场占有率将向具备全产业链优势、渠道基础扎实的头部品牌聚集，品类集中度会明显提升，“强者愈强”的格局逐步成型。

　　二是品牌梯队化明确。此前羊奶市场除少数头部品牌外，中腰部品牌混战无序，缺乏稳定的梯队划分，既无清晰的第二梯队标杆，也无明确的三四线品牌定位。未来随着集中度提升，第一梯队（头部2-3家，掌控核心份额）、第二梯队（区域强势品牌，占据细分市场）、第三梯队（小众/特色品牌，聚焦垂直需求）的层级会慢慢的清晰，各梯队的竞争逻辑与生存空间将明确区分，结束无序混战状态。

　　三是配方升级成核心竞争点。过去羊奶与牛奶粉的竞争，多聚焦“奶源特质”（如“羊比牛好吸收”），尤其在二注期间，配方迭代速度远落后于牛奶粉。近年来，牛奶粉通过A2、有机、活性营养（如HMO、乳铁蛋白）等持续升级抢占消费者心智，而羊奶在配方创新上相对滞后，这也是其2022-2024年陷入低谷的原因之一。接下来，羊奶将进入“配方持续升级”阶段：通过添加活性营养成分、优化配方配比、结合细分人群需求（如针对敏宝、早产儿的专项配方），实现从“奶源差异化”到“配方+奶源双差异化”的进阶，以配方竞争力补齐此前短板。

　　自“全家化”概念被提出以来，老年羊奶粉被视为羊奶企业突破婴配赛道局限、开拓第二增长曲线的重要方向。尤其在银发经济崛起、国家政策支持银发产业高质量发展的背景下，老年羊奶粉的潜在价值被持续关注，但从行业实际发展来看，它更可能是稳健增长赛道，而非想象中的通天大道。

　　老年羊奶粉的特殊性，首先体现在消费认知与习惯的差异化。在中国消费者心智中，老年羊奶粉兼具日常营养补充与保健品双重属性，且不少老年人（尤其北方地区）形成了非冲饮的消费习惯。例如，将羊奶粉拌入粥、饭中作为主食一部分，而非传统冲调饮用。这种特殊场景虽奠定了一定消费基础，但也限制了用量提升，使其难以像婴配粉那样形成“标准化、高频次”的消费模式，客观上制约了规模爆发。

　　其次，成本与政策压力正推动产品高端化。2024年调制乳粉新政落地后，老年羊奶粉上游成本显著上涨，直接引发终端价格高企。而老年花钱的那群人对价格敏感度相比来说较高，高价化虽能提升产品利润空间，却也可能削弱大众市场的接受度，进一步压缩放量潜力。

　　再者，渠道竞争格局正在重构。老年羊奶粉的销售经营渠道已从早期“会销为主”，逐步转向“社群营销+溯源探厂+线上电商”的多渠道融合模式，与婴配粉的渠道重合度慢慢的升高。这在某种程度上预示着老年羊奶粉需与婴配粉、牛奶粉老年产品同台竞争，渠道资源争夺加剧，难以通过独有的渠道优势快速起量。

　　综合来看，银发经济红利、消费升级趋势为其提供了长期支撑，能帮助羊奶公司实现品类多元化布局，降低对婴配赛道的依赖，老年羊奶粉具备稳定增长的基础。但受限于消费习惯、成本压力、渠道竞争及上游产能制约，它很难实现爆发式增长，无法成为支撑企业跨越式发展的“通天大道”。对羊奶企业而言，需以长期主义心态深耕老年羊奶粉赛道，通过产品创新（如针对老年人群体的营养需求优化配方）、渠道精细化运营实现稳健增长，而非短期策略下的放量破局。

　　中童观察认为，从特色小众到细分主流，中国羊奶产业历经20余年发展，既见证过黄金增长，也遭遇过市场低谷。二注下半场，稀缺性回归带来机遇，成本压力伴随挑战，品牌集中化与配方升级成为必然。对全行业而言，唯有携手推动品类热度提升、消费者教育深化、价值竞争升级，才能推动中国羊奶产业迈向更规范、更优质、更具全球竞争力的新阶段。返回搜狐，查看更加多