不设中心主席台，只有竖版长条桌。今年8月，深化改革后的三元，喊上各事业部重点岗位员工，历经两天时间“头脑风暴”，明确出聚焦北京本地市场，将低温鲜奶作为三元品牌重塑第一战的共识。

　　由此，三元一改过去“低调潜行”的状态——9月中旬，带着葛式幽默“鲜到头了”的“三元北京鲜牛奶”广告铺满北京各大公交站点、社区电梯。让不少用户直呼，那个一度安静沉稳的三元，一夜之间回归大众视野。

　　其实，对于缺乏大单品、触达用户方式传统、品牌溢价不足等直白辛辣等外部评价，三元内部也有所耳闻。但在当下，无论是在三元工作近二十年的老三元人，还是刚入职不到半年的新员工，都被公司改革变化的决心所感召，变得兴奋起来。

　　“首要愿望，自然先把今年北京鲜牛奶这款新品的目标收入完成。”谈及这场从“人”出发，落脚到产品的变革，三元人兴致勃勃。“我们的终极目标，是希望能够通过一场又一场的新品营销战役，来确认三元变革后的组织、人员体系，可以持续性打胜仗的能力。”

　　很长一段时间里，“品质安心，但品牌形象传统”是不少老顾客对三元的普遍看法。

　　“三元在北京市场一直拥有相对领先的份额优势，但缺乏主力大单品是三元的痛点，”现任品牌市场中心负责人说道，“过去我们总是站在品牌角度来想输出什么，较少想消费者想要什么。”

　　回顾三元过往的经营销售的策略，重视母品牌，宣传资源相对更偏常温品类，是其多年来习惯的模式。而一个众所周知的行业趋势是，全国化乳企凭借常温奶的跑马圈地，构筑了各自80%的业绩基石。伴随低温产品营养、新鲜度更胜一筹的价值逐渐被用户接受，原本隶属于各地区域乳企基本盘的低温鲜奶、低温酸奶品类，正被巨头们盯上，成为下一条被分食的赛道。

　　品类教育，曝光先行。那些一度由奶粉、常温奶占据的热门综艺、剧集、赛事冠名位置，逐渐倾斜到了价值感突出的低温单品身上。

　　“当然，本地化品牌的情感沟通不单单只做本地用户。三元此次虽然给产品取名‘三元北京鲜牛奶’，但实际希望能够通过北京辐射整个京津冀市场。”据品牌市场中心透露，选择代言人时，三元对众多艺人做了深入研究。“选择葛优，一种原因是因为他曾经代言过三元，有足够的认知度和亲和力；另一方面，我们最终选择代言人更多还是看跟三元品牌本身的‘灵魂’标签搭不搭。”

　　从品牌重塑起点就决定不走煽情复古路线的三元，于官宣视频中采用了戏中戏的调侃模式——“鲜到头了”的谐音梗配上葛优标志性的后脑勺，让这条营销片成功出圈。

　　据悉，前期三元面向消费者进行了一轮品牌印象扫描。当时得到的反馈显示，三元品质安全的形象始终没变，可也有人疑惑，是不是三元平时营销动作有点低调？

　　“我们要做的就是让用户知道，三元又回来了。”这家过往营销手段偏传统的乳企，当下正重视年轻人聚集的社交平台。毕竟，“消费品要围绕销售渠道，对想触达的用户进行相对有效触达。”

　　内容营销和零售渠道的变革挑战本质上并不弱于乳制品赛道本身的品类重心更迭。在快消老兵们的眼中，以往大卖场渠道追求SKU的绝对数量，比拼各自谁的货盘更丰富。而如今超市的买手店思维，是向用户输出“我已帮你筛选过的精品”心智。用户也会因所支付的会员费，而排斥那些能在别处轻易买到的通类产品。

　　而大KA渠道慢慢增长的话语权，正让其与厂家之间的谈判天平发生倾斜。不久前，有行业人士谈到，“胖东来、山姆不论未来发展如何，目前都已成为很重要的消费体，趋势也慢慢变得向自有产品、专用产品方向转变，原因主要在于毛利更高、流量和用户粘性更强，同时产业链成本更低……虽然传统企业往往认为这些代加工、专用产品等增长模式的尝试会冲击现存业务，但如果这些模式成为重要的消费增长点，大企业一定拿下并占据主导地位，抢占市场增量份额。”

　　“我们和低温事业部沟通，有大型商超表态未来要把70%的产品切换成自有品牌。”交流当日正匆忙赶往外地进行OEM谈判的供应链负责人，是三元大刀阔斧引进市场化人才的一个缩影。这位不到40岁的青年，职业旅程上的上两站是联合利华和阿里巴巴。

　　“如今零售商眼前可选的供应商不只三元一家。可能有五六个乳制品厂家会和零售端沟通各自的技术优势。所以咱们不可以单拼价格，更需注重产品组合+技术+价格的综合对比。”他谈到。

　　而当渠道成为产品共创的一份子，其立场代表的货架期利益，也自然投射到产品设计中。例如，关于低温巴氏奶定义被稀释的趋势就时常被业内热议——通常，以区域乳企为代表的部分厂家推崇“72℃~76℃/15~20秒”的巴氏杀菌方式，还有一部分厂家将条件放宽到7种不一样的温度档位对应不同时间的工艺。

　　据十年前参与了一款超高端娟姗低温鲜奶的供应链从业者介绍，当普通的荷斯坦奶牛每天有约四五十公斤产奶量之时，吃同样克重饲料的娟姗牛产奶量还不到二十公斤，因此后者的奶价往往比前者贵一倍。而且，高端低温鲜奶所应用的纳米陶瓷膜过滤除菌工艺，代表着行业希望把牛奶中热敏性营养的东西尽最大可能保留，将牛奶杀菌温度降到约72℃的技术追求。

　　不过，相对偏高温度的杀菌方式，所对应的更长保质期，在渠道商眼中，往往代表了更富余的货架售卖期。“低温产品保质期的延长，有利于他们在全国渠道售卖。甚至对于一些大KA渠道商，更长的保质期已经是跟合作的前提。这是一个必须面对的现实，”这位负责人强调，“我们依然坚持新鲜战略，也会考虑怎么用杀菌工艺探索满足市场对更长保质期产品的需求。”

　　“可对消费的人而言，即便是选购一款保质期长达20天的产品，用户仍希望自己在上市的第一天、第二天就能买到。几乎没人乐意等它上市了十五六天后再购买。”

　　今年9月13日凌晨0点0分，三元北京鲜牛奶真正开始生产，1点40分，第一批产品正式出厂。为完成从当天生产到当天上架的变革，三元坚持采用夜班生产。

　　“未来，三元供应端的响应速度必须提升。”能确定的是，三元北京鲜牛奶的诞生，只是三元供应链改造的开端。

　　据悉，早前三元总部及下属各事业部合并了部分职能和中台部门，减少部门壁垒，并提升了数字化管理程度。此外，还将销售组织微调成一个个小单元，以此保证能对客户的敏捷反应，分析新品研发方向，共创好产品的模型。

　　率先跑通商业模型的还有更短链条的品牌直营门店。今年4月，三元在北京鼓楼东大街开设名为“北京市牛奶公司”的门店，提供现打鲜奶、奶茶、冰淇淋、咖啡等一众年轻用户喜爱的流行单品。

　　“一般这种DIY模式现打的鲜奶，用户基本当天就饮用，不会搁置三五天才想起来喝。这有利于让大家树立饮用时间和产出时间差越短越新鲜的观念，”三元低温事业部负责这个的人说，“北京市牛奶公司在北京西站和北大医学部开设的门店其实是针对旅游景点、交通枢纽和相对封闭人群三个差异化场景所进行的选址。”

　　回顾三元此次品牌重塑，其意义已非单一新品的成败。而可看成常温格局固化、低温战事升级的行业态势下，区域性乳企凭借“地缘信任”与“供应链敏捷性”构建防御壁垒的一次尝试。

　　为老字号品牌焕新破题的三元，正以更轻盈灵活的姿态放下身段——童年专属记忆也好，大胆喜剧创意也罢，葛优的“幽默一击”已顺利抢得头彩。

　　可想要流量变“留量”，不光依赖营销的锐度，更考验其渠道精耕、产品迭代与成本控制的综合耐力。尤其是需要供应链配置重投入的低温品类，这更是一场内功持久战。