这家企业身为曾经的国内乳饮龙头，在国内一直都饱受消费者喜爱，可是大家不知道的是，它其实并非国货，而是一家日本企业。

　　销量腰斩、核心工厂关停、渠道收缩、健康定位被反复质疑，这已经不是一次普通的经营调整，而是一场持续数年的“慢性撤退”，这家企业就是养乐多。

　　那个曾经被无数家长视为“比可乐健康得多”的小红瓶，正在中国市场悄然退潮...

　　在巅峰时期，养乐多在中国的日销量，一度超过760万瓶，换算下来一年接近30亿瓶，这显然不是一个小众品牌的成绩，而是全国性快消品的顶级规模。

　　养乐多在中国内地最高日销量已经跌到 400多万瓶，在广州这样的核心市场，销量甚至只剩高峰期的一半。

　　一年之内，上海工厂关停。紧接着广州第一工厂也宣布关停，而且这不是养乐多的边缘产能，而是历史意义最重的两座工厂。

　　上海工厂曾经是华东市场的核心支点，广州第一工厂则是养乐多进入中国的起点，对一家制造型企业来说，关闭工厂不是情绪决策，而是对未来需求的判断。

　　当企业认为“未来几年，这些产能用不上了”，才会按下关停键，这在某种程度上预示着养乐多自己也不再相信中国市场能回到从前的规模。

　　回头看养乐多的成功，你会发现一个反常识的地方，它并不是靠“好喝”赢的，也不是靠“便宜”，真正的重点是它进入中国的时间点。

　　20多年前，中国市场基本上没有成体系的低温乳酸菌饮料，“益生菌”、“肠道健康”这些概念对大多数人来说是陌生的。

　　第二，用极高频的重复，建立认知，所谓的“100亿活菌”，你听一百遍自然就信了。

　　第三，也是最重要的一点，它用了一套极度“接地气”的渠道方式，穿着统一服装、骑着小车、挨家挨户配送的“养乐多阿姨”并不是单纯的销售员，而是社区关系的一部分。

　　她们卖的不是一瓶饮料，而是一种“放心”，在那个信息并不透明的年代，这种信任几乎是无敌的护城河。

　　正因如此，很多人习惯把养乐多的下滑，归因于竞争对手变多，但如果你仔细看，会发现竞争只是结果，不是起点，因为真正的变化发生在消费的人身上。

　　当人们第一次发现养乐多的主要成分竟然只是水和糖，而且蛋白质含量并不高，含糖量却并不低，那这样的现实对消费的人的心理冲击是很大的。

　　这不是针对养乐多一家的问题，而是整个健康饮品时代的集体拷问，当健康从“相信权威”变成“要求证据”，过去那套“只要反复强调功效就行”的逻辑就开始失灵。

　　往上看是更专业的人群，开始追求成分清晰、功能明确的产品，他们对糖分、配方、菌株来源要求极高。

　　往下看，市面上有大量常温乳酸菌饮料，价格更低、渠道更广，而且还能在小卖部、乡镇等下沉市场全面覆盖。

　　再看养乐多，冷链成本高就算了，定价还不低，而且产品形态多年未发生本质变化。

　　结果就是高端不买单，低端嫌贵，中间人群流失，这不是营销努力不够的问题，而是结构性位置错位。

　　然而， 养乐多并没有完全躺平，这些年它做过不少尝试，例如推出低糖版本、推出高菌数版本、推出水果口味，甚至尝试和茶饮品牌合作进入B端。

　　可问题在于这些变化本质上都围绕着原有的小红瓶模型打补丁，产品形态没变，消费场景没变，核心逻辑也没变。

　　当整个市场已从“功能崇拜”，走向“理性审视”，这种小幅调整很难真正扭转趋势。

　　越来越多研究指出，活菌在人体内的存活率并不高，效果往往因人而异，很多所谓的“神奇功效”，并没有想象中明确。

　　但有意思的是，益生菌消费并没有消失，反而在换一种形式继续增长，它不再只存在于乳酸菌饮料里，而是以功能酸奶、即食粉剂、咖啡、茶饮等形式不断出现。

　　所以当我们再回头看养乐多的关厂消息，就会发现这不是一家公司突然失败，而是一套商业逻辑，在新消费环境下慢慢失效的结果。

　　它曾经站在时代的风口，用对了方式，讲对了故事，但当风向改变，故事也需要重写。

　　工厂可以关，品牌任旧存在，但若无法真正理解新一代消费者怎么样看待“健康”，那么下一个关厂的名字可能并不陌生。

　　更何况养乐多从来都不是中国企业，因此在对待一家日本企业时，更清醒的认知和处理才是对待养乐多最好的办法。

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